Media massa

dan Masyarakat

Media adalah institusi mediasi yang menghubungkan individu anggota masyarakat dengan segala peristiwa dalam dunia kehidupan sosialnya. Keterhubungan ini disaranai oleh informasi yang merayap melalui setiap interaksi antar individu. Dengan demikian maka sebenarnya media dan masyarakat menjadi dua entitas sosial yang hanya bisa dibedakan tanpa bisa dipisahkan.

            Sekalipun tidak setua umur manusia, tetapi sejarah media dalam menjadi bagian dari kebudayaan masyarakat sudah sejak lama ada, dan hal itu berlaku di hampir semua masyarakat. Di setiap negara, apapun model tatanan sosialnya, media massa selalu berkontribusi dalam praktek keseharian masyarakatnya. Media menjadi pertanda masyarakatnya sekaligus menjadi produk dari masyarakatnya. Hubungan simbiotik ini hanya dapat membedakan praktek media dan masyarakat berdasarkan kekuasaan yang dimiliki dan dimainkannya oleh masing-masing entitas tersebut. Seberapa besar media mengambil peran akan menandai praktek tatanan sosial dalam suatu masyarakat atau bahkan negara.

            Sub-bab berikut menguraikan terlebih dahulu pengertian kekuasaan dalam konteks media sebelum kemudian uraian berikutnya mengajak kita melihat praktek media di sejumlah model tatanan sosial.

A.        Kekuasaan dan Media

            Anthony Giddens (1979) secara luas mendefinisikan kekuasaan sebagai transformative capacity, yaitu sebagai kemampuan mengadakan intervensi dalam peristiwa tertentu yang mengakibatkan terjadinya perubahan bentuk tindakan atau sikap sesuai yang dihendaki.  Penjabaran konsep Giddens tentang kekuasaan ini mungkin dapat ditemui pada argumen Waters (1994) mengenai hal yang sama.

            Waters (1994) mengetengahkan argumen yang subtantif tentang kekuasaan yang dijabarkan sebagai berikut : 1) bahwa kekuasaan berimplikasi pada keberadaan sosial tertentu (aktor individu, aktor kolektif atau struktur) yang memiliki konsekuensi pada yang lainnya. Suatu entitas tertentu dapat mengontrol yang lainnya. 2) Kekuasaan selalu berdasarkan hubungan spesifik tentang distribusi sumber dalam masyarakat. 3) Kekuasaan menunjukkan derajat konsentrasi. 4) Kekuasaan melibatkan hampir semua hubungan manusia.  5) Kekuasaan melahirkan relasi spesifik pada maksud manusia atau teleologi, serta 6) penggunaan kekuasaan menunjukkan spesialisasi dalam institusi sosial yang disebut negara atau politik.

            Dari beberapa konsep di atas, sementara dapatlah disimpulkan bahwa kekuasaan adalah sumberdaya yang dimiliki oleh seseorang atau sekelompok orang yang memungkinkannya mendapatkan perilaku menyesuaikan dari pihak lain. Simpulan tersebut memang sangat sederhana mengingat untuk buku ini tentu kita diharapkan lebih fokus melihat efektivitas media sebagai sarana distribusi kekuasaan di masyarakat katimbang berputar-putar menemukan definisi kekuasaan yang mungkin saja tidak akan membawa banyak arti.

            Media beroperasi di dalam masyarakat. Ia (media) bergerak mensaranai penyebaran kekuasaan yang cenderung timpang di antara individu-individu, kelompok dan kelas sosial. Kelas yang menguasai sarana produksi media cenderung memegang kontrol atas efek yang ditimbulkannya. Seseorang atau sekelompok orang yang memiliki kekuasaan melebihi dari seseorang atau kelompok yang lain cenderung menggunakan kekuasaan tersebut untuk hal-hal yang dominatif. Tanpa kontrol media yang beroperasi secara fair memperlakukan semua golongan yang ada dalam masyarakat, maka keteraturan sosial (social order) berangsur-angsur terancam konflik kelas yang destruktif.

            Selalu ada kekuasaan dalam masyarakat. Kekuasaan beroperasi dalam interaksi antar individu, individu dengan kelompok, dan bisa juga interaksi itu bekerja antar kelompok. Hal ini hanya dimungkinkan oleh adanya persaingan abadi memperebutkan kekuasaan. Dikatakan demikian karena, hakekat manusia itu adalah bekerja.Bekerja untuk memenuhi kebutuhan hidup individu sekaligus masyarakatnya. Pada titik inilah manusia berbeda dengan binatang yang segala kebutuhan hidupnya sudah menyatu dengan alam, sementara manusia mesti mengolahnya dulu melalui kegiatan kerja sebelum dapat menggunakan alam.

            Kekuasaan dan penguasaan selalu menyangkut mempengaruhi. Kegiatan mempengaruhi meliputi mengarahkan perhatian, membujuk, membangun persepsi untuk mengubah sikap dan lain-lain yang semuanya diarahkan agar orang lain atau kelompok lain bersedia dengan sukarela mengikuti kehendak pemilik kekuasaan. Pada kaitan inilah kekuasaan memiliki persentuhan yang nyata dengan media. Siapa yang mengendalikan media cenderung lebih terfasilitasi dalam perolehan kekuasaan. Dengan demikian maka hubungan antara media dengan masyarakat juga sangat tergantung pada sistem sosial yang hidup dalam masyarakat bersangkutan. Praktek media pada masyarakat dengan tatanan sosial liberal tentu akan berbeda dalam sejumlah hal jika dibandingkan dengan masyarakat demokratis. Begitu juga di masyarakat kapitalis, model hubungan media dengan masyarakat akan berbeda dengan tatanan media di masyarakat sosialis. Demikian juga di negara-negara berkembang. Di negara berkembang pasti terdapat sesuatu yang khas menandai hubungan media dengan masyarakatnya.

            Sekedar mengurai perkaitan media massa dengan masyarakat dari teropong kekuasaan akan menghasilkan pertanyaan tentang seberapa kuat kekuasaan media massa itu dalam memberi 'warna' dalam kehidupan sosial. Penting diketahui, bahwa jika melihat kekuasaan media kita akan mendapatkan dua persoalan besar, yakni (1) keefektifan media sebagai sarana untuk mencapai tujuan kekuasaan tertentu, dan (2) pemilik kekuasaan yang membonceng media massa.                             Keefektifan media sebagai sarana pencapaian tujuan akan menuntun pikiran pada adanya model komunikasi persuasi, mobilisasi, indoktrinasi dan lain sebagainya. Artinya adalah, bahwa media massa dipakai sebagai sarana pelaksanaan kekuasaan melalui sejumlah cara tertentu sehingga media berkecenderungan terfasilitasi mendapatkan kepatuhan dari khalayaknya. Jika dinyatakan bahwa pada prinsipnya kekuasaan adalah proses pengaruh, maka posisi media massa adalah sebagai alat pengaruh yang memudahkan proses itu berjalan efektif untuk mengubah atau membangun persepsi massanya.

            Persoalan kedua tentang kekuasaan media sebagaimana telah disebutkan di muka adalah terkait dengan pertanyaan siapa dan untuk tujuan apa di balik adanya media. Tak satupun media diproduksi tanpa kandungan kepentingan dari seseorang, kelas tertentu, kelompok kepentingan, atau masyarakat secara keseluruhan. Hal ini menandai secara positif bahwa media dapat menjadi kendaraan bagi kekuasaan tertentu. Ada pesan yang dipengaruhkan kepada publiknya dengan semangat kepentingan tertentu. Dalam sejumlah hal, produksi media tergantung kepada sesuatu kepentingan. Ketergantungan ini pada akhirnya membatasi kemandirian yang semestinya menjadi karakter yang dipertahankan.

            Karena kekuasaan adalah hal yang relasional, maka sebenarnya kerisauan terhadap kemandirian media atau ketidakleluasaan media sebagai akibat ketergantungan dalam produksinya tidaklah harus direspons secara pesimistis. Relasionalitas memberi penjelasan bahwa kekuasaan media tidak saja tergantung kepada 'orang dalam', tetapi juga pada kekuasaan yang tersebar di masyarakatnya. Kekuasaan media dengan demikian diperoleh juga dari wewenang, legitimasi, dan dukungan sosial yang tidak mungkin diperoleh secukupnya dari dalam institusi media itu sendiri.

            Intinya, kekuasaan media ditentukan dari cara pandang bekerjanya kekuasaan. Hal ini dapat dilihat pada penggunaan media untuk pengirim dan untuk kepentingan penerima. Ketegangan dalam penggunaan media antara pengirim pesan dan penerima pesan inilah yang  akan menjelaskan bekerjanya relasi kekuasaan dalam media massa.

            Berikut, sebagai dasar analisis perubahan sosial yang diakibatkan oleh kekuasaan media serta kemajuan teknologi komunikasi, dipandang penting untuk menampilkan terlebih dahulu sejumlah teori yang dihasilkan beberapa studi dengan fokus operasi media di suatu masyarakat.

B.        Media Massa dan Masyarakat

            Teori Media merupakan istilah yang digunakan secara longgar untuk menunjukkan hasil-hasil penelitian dan segala macam pengamatan yang semuanya itu ingin menjelaskan bagaimana pemanfaatan media dalam segala model dan jenisnya itu dilaksanakan di masyarakat. Dengan demikian maka, teori media ini lebih berupa kumpulan asumsi atau hasil analisis yang merupakan sumbangan dari sejumlah disiplin yang tentu tidak tersusun secara rapi. Berasal dari penalaran induktif maupun deduktif atas aplikasi prinsip dan aturan prosedur operasional dalam praktek komunikasi.

            Sebagai bidang studi akademis komunikasi baru menampakkan wujudnya pada abad 20. Di awali oleh temuan penelitian sebagaimana telah di uraikan dalam Bab 2, selanjutnya kecuali sejumlah teori muncul dari penelitian tentang praktek komunikasi, juga dari penelitian yang menghubungkan komunikasi dengan tatanan sosial. Karena uraian tentang teori media ini bermaksud menjelaskan hubungan media dalam bingkai sosial, maka berikut ini ditampilkan beberapa teori media dalam sejumlah sistem sosial.

            1.         Media Massa di Masyarakat Sosialis

            Uraian ini berangkat dari keyakinan Karl Marx (1818-1883) tentang tatanan ideal suatu masyarakat yang kelak dunia mengenalnya sebagai bentuk tatanan sosial yang sosialis. Sosialisme Marx berasumsi bahwa masyarakat tanpa kelas merupakan bentuk masyarakat yang ideal. Tatanan ini akan muncul dengan sendirinya secara evolusioner karena sebenarnya kapitalisme mengandung benih kehancurannya sendiri. Argumen Marx tersebut merupakan implikasi dari Teori Keterasingan (alienasi) yang direkomendasikannya. Teori ini lebih berada di wilayah ekonomi (Marxian) dari pada sosial (Marxis). Mengkritisi Marx, Lenin (1870-1924) menyanggahnya dengan keyakinan bahwa tatanan sosialis itu harus direbut melalui revolusi, bukannya menunggu kapitalisme hancur dengan sendirinya. Muncullah Ravolusi Bolshevik sebagai bidan kelahiran Uni Soviet pada tahun 1918.                                 

            Tentu bab ini tidak bermaksud menguraikan sejarah pemikiran sosiolog-sosiolog besar dalam mengkonstruksi teori-teori warisannya. Tetapi, setidaknya uraian ringkas tentang gagasan Marx tentang masyarakat sosialis tersebut akan mengenalkan kepada kita terkait bahasan operasi media dalam model masyarakat yang bersangkutan. Dengan mengetahui asumsi dasar Marx tentang masyarakat tanpa kelas, hal itu akan menuntun pikiran dalam mengaitkan gagasan masyarakat ideal tersebut dengan kebutuhan medianya.

            Dalam masyarakat kapitalis, media komunikasi (misalnya surat kabar) cenderung dimiliki oleh sekelompok kecil pemilik modal yang diharapkan mampu mempertahankan atau mengembangkan kepentingan kelompoknya. Banyak temuan penelitian yang memang memperkuat pendapat di atas. Beberapa teori menyebutkan bahwa memang ada hubungan langsung antara pemilikan modal dengan penyebaran pesan untuk menegaskan legitimasi dan nilai-nilai suatu kelas kepada kelas yang lain. Dengan demikian, Marx berpikir bahwa media massa sebenarnya adalah merupakan alat kontrol kelas penguasa kapitalis. Dalam genggaman kapitalis, lucu kalau kemudian dikatakan bahwa media massa mnerupakan kekuatan keempat setelah legislatif, eksekutif, dan yudikatif. Karena, dalam masyarakat yang kapitalistik tidaklah mungkin media massa berfungsi sebagai lembaga yang dapat secara leluasa mengkritik pemerintah serta bertindak sebagai fasilitator bagi forum diskusi bebas.

            Media massa di masyarakat sosialis lebih memberi penjelasan bahwa kepemilikan media berada di tangan kelas pekerja yang dikelola bersama demi kebaikan atas kekuasaan bersama. Media masa difungsikan sebagai penerjemah ideologi sosialis pada pemerintahan bersama sebagai perwujudan masyarakat tanpa kelas. Segala alat produksi terkait dengan media massa dikuasai oleh negara dan digunakan semata-mata untuk memlihara integrasi sosial. Dominasi media dalam masyarakat sosialis tidak diarahkan untuk kekuatan komersial dan kelas, melainkan untuk kepentingan penyingkiran para penentang yang dipandang sebagai orang-orang antisosial.

            Tema integrasi sosial menjadi sentral dan sangat menonjol dalam isi media dalam masyarakat sosialis. Kebanyakan isi media cenderung bersifat konformistis dan suportif (mendukung) daripada kritis terhadap nilai-nilai dominan. Juga, pada umumnya media tidak menyajikan refleksi masyarakat sebagaimana adanya. Publikasi yang menyangkut penolakan atas sejumlah nilai yang hidup di masyarakat dipandang sebagai bentuk penyimpangan

            Pada masyarakat sosialis, negara sebagai institusi tertinggi menggunakan media massa secara instrumental demi kemajuan kelas pekerja dan memajukan negara. Terkait dengan hal ini, secara ekstrem Lenin pernah mengatakan bahwa kediktatoran kaum buruh sukses karena tahu bagaimana menggabungkan pemaksaan dan pembujukan. Propaganda, agitasi organisasi, penggunaan kekerasan selalu ada dalam pikiran dengan pusat orientasi menjaga kekuasaan para elitenya. Media tidaklah dirancang semata-mata untuk memberi informasi kepada anggota masyarakat, tetapi lebih untuk melayani kebutuhan agitator sosialis.

            Kesamaan isi media massa sosialis sebagai pertanda sehatnya masyarakat. Ia (media massa) merupakan instrumen paling canggih untuk memelihara kekuasaan di negeri sendiri kecuali memilihara persatuan atau integrasi sosial. Itulah sebabnya mengapa para elite masyarakat sosialis mau bersusah payah menciptakan kontrol dan sensor terhadap penerbitan, media siaran dan film dalam negeri serta mencegah masuknya penerbita, media siaran serta film-film asing.

            Singkatnya, dalam masyarakat sosialis yang cenderung pemerintahannya dijalankan secara diktator atas nama kemuliaan kaum buruh, media massa menjadi corong berbagai wahyu politik dari penguasa yang terdiri dari sekelompok kecil elite. Media massa juga menjadi saluran komunikasi resmi dalam masyarakat yang lebih melayani kepentingan golongan elitenya. Hal ini memang sesuai dengan tesis perkembangan masyarakatnya Marx yang meyakini bahwa setelah datang revolusi proletariat maka muncullah diktatorial proletariat. Dengan sendirinya kediktatoran itu muncul untuk menghadang berkuasanya kembali kelas borjuis.

            Bagaimanapun ketatnya kontrol negara pada media massa di masyarakat sosialis pada akhirnya semua harus mengakui bahwa teori masyarakat Marx ini mengandung kelemahan yang mendasar. Ketatnya pengendalian operasi media massa di masyarakat Marxis demi pemertahanan kekuasaan negara sebenarnya mengingkari hakekat bahwa tidak ada masyarakat tanpa kelas. Masyarakat tanpa kelas yang digagas Marxpun sebenarnya menjadi gagasan yang menyesatkan. Karena, tidaklah akan ada masyarakat yang demikian itu sementara pembagian kerja tak dapat dihindari. Kalaupun dunia meributkan bahkan mengagumi gagasan sosialisme Marx, tak lebih hanya karena Marx berhasil menggelorakan semangat kaum buruh untuk memperjuangkan perbaikan nasib saja.

            2.         Media Massa di Masyarakat Liberal

            Dalam konsep liberal, media massa mengemban fungsi pemberi informasi dan memberi hiburan bagi khalayaknya. Dalam perkembangannya fungsi ini bertambah dengan pendidikan dan pemasaran atas barang-barang produksi. Media menyediakan ruang bagi periklanan yang dengan demikian akan mempersiapkan basis ekonomi yang menjamin tidak adanya ketergantungan dari bidang keuangan negara. Terakhir, media massa dalam masyarakat liberal ini memiliki peran juga dalam melakukan kontrol pada negara. Karakter khas media massa, akhirnya menjadikannya kekuatan pengawas baru yang tak dapat dilakukan oleh lembaga lain.

            Tidak seperti dalam masyarakat sosialis yang menetapkan negara sebagai lembaga yang memiliki otoritas penuh dalam penafsiran pesan yang sebenarnya merupakan hasil pengorganisasiannya sendiri, dalam masyarakat liberal pesan media itu dibiarkan sampai secara apa adanya ke masing- masing khalayaknya. Tafsir atas isi pesan diserahkan sepenuhnya pada khalayak. Masyarakat penerima informasi dari media bisa saja salah dalam menafsirkan, tetapi bisa juga benar. Masyarakat dibiarkan sebebas-bebasnya memberikan tafsir atas pesan media berdasarkan rasionalitas dan kepentingannya sendiri.

            Dalam masyarakat yang liberal, semua warga negara, yang asli ataupun asing, memiliki kesempatan tak terbatas dalam pemilikan atau pengoperasian media massa. Warga negara diberi kebebasan berusaha dan mendirikan perusahaan terkait pengelolaan media massa. Ini berarti bahwa setiap orang yang memiliki modal dapat saja membangun perusahaan dalam bidang komunikasi dan keberhasilan atau kegagalannya bergantung pada kemampuannya dalam meraih keuntungan. Dalam hal seperti ini, banyak peneliti komunikasi yang mempersamakan masyarakat liberal ini dengan kapitalisme. Dalam sejumlah besar hal, pemersamaan ini tidak merisaukan.

            Pengusaha media dalam paham masyarakat liberal ini cenderung menolak campur tangan pemerintah. Prasangkanya adalah, jika pemerintah mencampurtangani pengelolaan media maka kecenderungannya akan mengembalikan pengendalian dan pengawasan atas media massa di tangan negara sebagaimana konsep media di masyarakat sosialis. Dengan demikian, maka media massa menjadi sangat bebas dari dominasi negara.

            Berdasarkan konsep masyarakat liberal, semakin sedikit keterlibatan pemerintah atau negara dalam kegiatan komunikasi adalah lebih baik. Dalam hal negara tidak memiliki otoritas pengawasan dan atau pengendalian media massa, maka sebagai institusi pengemban kontrak sosial negara mau tidak mau berkepentingan menjaga integrasi sosial. Karenanya timbul problem terkait pertanyaan sejauh mana pemerintah dapat berpartisipasi dalam kegiatan bidang komunikasi.

            Pada dasarnya, tidak ada kebebasan absolut. Begitu juga terkait dengan kebebasan media massa dalam suatu masyarakat. Atas dasar asumsi ini maka sebebas apapun media beroperasi harus tetap ada cara minimal yang dapat diperankan pemerintah untuk menjaga keseimbangan sosial. Satu diantara cara itu adalah melalui sistem peradilan. Di masyarakat liberal, lembaga peradilan menentukan sejauh mana batas pemerintah dalam menerapkan kekuasaannya atas media. Pelindungan terhadap individu biasanya dilakukan melalui mekanisme hukum yang dioperasikan oleh badan-badan peradilan.

            Segala macam batasan tentang pencederaan perasaan, fitnah, pembunuhan karakter, penghinaan diatur oleh negara dalam posisi sebagai penengah atau wasit. Dalam posisi ini sandaran utama pemerintah adalah berlakunya hukum atau undang-undang tentang media yang memberlakukan sangsi tegas bagi setiap pelanggarnya. Doktrin liberal memang mengharuskan tiap orang membuka diri terhadap kritik, tetapi sekaligus juga melindungi individu dari kemungkinan menjadi korban dari kebebasan itu sendiri. Seorang pejabat publik harus terbuka terhadap kritik, tetapi sebagai individu seseorang itu juga harus dilindungi hak-hak privatnya. Walaupun penganut liberal cenderung menentang segala bentuk pembatasan, tetapi dalam

sejumlah hal mereka tetap mengharapkan peran negara. Misalnya, sebagian terbesar anggota masyarakat setuju bahwa negara berkewajiban melindungi masyarakat dari publikasi cabul.

             3.        Media Massa di Masyarakat Demokratis

            Sering terdengar dalam perbincangan kata plural dipakai secara bergantian dengan demokrasi untuk pengertian keanekaragaman lapisan sosial. Pengertian yang sama sekali tidak mengandung kebenaran tetapi mengganggu pendengaran bagi mereka yang paham demokrasi sekaligus pluralitas. Perkaitan dua istilah tersebut memang diakui sangatlah erat.

            Secara substansial, demokrasi dapat berarti perluasan hak bicara. Dapat juga demokrasi diartikan sebagai transaksi bebas gagasan. Dalam substansinya yang demikian itu, demokrasi membawa ciri tidak adanya dominasi dalam masyarakat. Artinya, dalam demokrasi kita akan sulit mendapati sesuatu kelompok yang secara dominan menguasai kelompok yang lain di dalam suatu masyarakat. Penghargaan yang tinggi terhadap pluralitas menjadi ciri yang menonjol dalam masyarakat yang demokratis.

            Pluralitas adalah istilah yang secara longgar dipakai untuk menyebut keanekaragaman sosial. Masyarakat plural, adalah bentuk masyarakat yang sangat heterogen dari sisi keanggotaannya. Unit-unit di dalamnya memiliki sejumlah perbedaan yang menyolok. Ras, agama, asal-usul geografis, tingkat ekonomi menunjukkan perbedaan yang hampir mustahil diseragamkan atau disatukan. Aspirasi politikpun sangat beragam dalam masyarakat plural dan semuanya mendapatkan penghargaan yang sama sesuai prinsip demokrasi.

            Pluralitas dalam pengertian sosiologis melintasi pencirian sosialis dan liberalis. Dalam tatanan ekonomi masyarakat, sosialis memiliki kontras yang tepat adalah kapitalis. Tetapi, dalam tinjauan bekerjanya media massa, untuk uraian ini lebih dipakai liberal daripada kapitalis sekalipun hampir semua penjelasan tentang liberalisme selalu menunjukkan peran pemilik kapital sangat dominan memainkan kekuasaannya atas media. Begitupun tentang masyarakat plural yang kontras tepatnya adalah homogen. Namun, dalam buku ini tiga istilah tersebut, yakni sosialis, liberal dan plural dipakai sebagai konsep yang longgar dan sangat disadari masih debatable. Pemakaiannya lebih diarahkan untuk memudahkan penjelasan tentang adanya pemilahan masyarakat dalam suatu negara yang dikelola secara bersama dengan tumpuan kekuatan negara (sosialis), secara bebas dalam arti tidak adanya campur tangan negara (liberal), dan perpaduan antara keduanya (plural).

            Masyarakat plural timbul karena modernisasi. Pada proses menuju masyarakat modern selalu diwarnai kemunculan sejumlah kelompok fungsional baru dan lapisan-lapisan baru di dalam masyarakat. Kebanyakan di negara-negara berkembang, masyarakat jenis ini menunjukkan adanya kelas-kelas sosial ekonomi. Ini berarti, bahwa ada posisi-posisi tertentu yang lebih dihargai dari pada yang lain karena memiliki kekuasaan yang berbeda dibanding yang lain. Pemilik posisi ini tentu tidaklah banyak.

            Clifford Geertz (1963) dalam bukunya yang terkenal berjudul The Integrative Revolution mengemukakan cara pencarian ciri masyarakat plural itu pada kekerabatan, ras, bahasa, daerah asal, dan agama. Dalam masyarakat yang para anggotanya memiliki beragam pelapisan sosial berdasarkan perbedaan lima hal sebagaimana ditujukkan oleh Geertz tersebut, operasi media massa tentu berbeda corak jika dibandingkan dengan di masyarakat sosialis maupun liberal. Pluralitas akhirnya menjadikan masyarakat sebagai tumpuan operasi media.

            Jika uraian sebelumnya secara relatif memberi penjelasan komunikasi massa yang beralur vertikal, maka uraian berikut ini lebih menempatkan nilai-nilai komunikasi horisontal dengan basis masyarakat. Titik sentral bahasannya terletak pada kebutuhan, kepentingan, dan aspirasi penerima yang dalam hal ini adalah masyarakat. Ini merupakan antitesis terhadap kecenderungan media massa yang elitis, akrab dengan kemapanan golongan tertentu, sangat tanggap terhadap tekanan politik dan ekonomi, monolitik serta dipaksakan untuk profesional.

            Dalam masyarakat plural tidak terdapat kecenderungan media yang seragam dan dikendalikan oleh pemerintah sebagaimana yang terjadi di masyarakat berideologi sosialis. Egalitarianisme menjadi ciri menonjol kehidupan media massa di masyarakat yang plural. Lembaga-lembaga media dibangun atas keikutsertaan dengan persyaratan yang ditetapkan oleh khalayaknya daripada oleh pemiliknya. Hal ini terjadi karena asumsi bahwa setiap warga negara baik secara individu maupun kelompok memiliki hak pemanfaatan media (hak untuk berkomunikasi) dan hak untuk dilayani oleh media sesuai dengan kebutuhan yang mereka tentukan sendiri. Sehingga, organisasi dan isi media tidak tunduk pada pengendalian yang terpusat pada sekelompok kecil anggota masyarakat yang memiliki kekuasaan untuk memaksakan pesan. Media ada untuk khalayaknya dan bukannya untuk organisasi media.

            Media lokal dapat tumbuh memadai dalam masyarakat atau negara dengan ciri pluralitas yang menonjol. Media dengan skala kecil, interaktif, dan partisipatif, serta lebih menjawab persoalan-persoalan lokal menjadi penanda 'hidup'nya media di masyarakat plural. Media dipandang sebagai respons terhadap kebutuhan keseluruhan lapisan masyarakat yang beranekaragam, terpisah-pisah, dan tanpa tujuan yang tegas. Karakter ini memungkinkan perluasan sumber dan keanekaragaman pesan, yang didistribusikan sesuai dengan kepentingan segala macam orang yang berhak memilih secara bebas.

            Isi media dalam masyarakat yang demokratis, yang plural, bersumber dari berbagai kelompok politik, sosial, dan budaya yang saling bersaing. Karena tidak ada dominasi maka media massa di masyarakat jenis ini lebih kreatif, bebas, dan apa adanya. Jumlah media cenderung banyak dan independen satu sama lain sekaligus tanggap terhadap keinginan khalayak. Karena jumlahnya banyak, maka khalayaknya terpisah-pisah dan terbagi dalam jumlah yang relatif kecil sehingga menuntun segmentasi yang selektif dengan cara pandang yang reaktif sekaligus aktif.